Универсального канала трафика для всех направлений не существует. Чтобы узнать, какой источник надо “отжимать” больше, а на какой – не стоит тратить время, нужно знать, что такое источник трафика и уметь отследить трафик сайта.
Эта статья будет полезна всем, чья работа связана с интернет-трафиком: Интернет-маркетологам, SEO-специалистам, контент-менеджерам и вебмастерам, которые монетизируют свои площадки и чей доход прямо пропорционален объему трафика.
Каналы трафика – какие бывают источники трафика
Понятие “трафик” в контексте digital-маркетинга – это поток посетителей онлайн-ресурса. Его объем в данном случае отражает, сколько юзеров посетили площадку в определенный временной промежуток. Например, в сутки или месяц.
Мы привыкли обобщенно воспринимать понятие “трафик” и часто не задумываемся о том, что речь идет о реальных людях, которые пришли на сайт с определенным интентом. Невозможно быстро и эффективно наращивать объемы трафика без проверки посещаемости, не анализируя существующие и потенциальные каналы, не собирая данные о целевой аудитории – ее особенностях и “болях”, не исследуя поведенческие факторы.
Исходя из ценности для онлайн-ресурса, все виды интернет-трафика условно разбивают на две большие группы:
- целевой трафик – пользователи, которые потенциально заинтересованы в продукте, услуге или контенте;
- нецелевой – вся остальная публика, случайно зашедшая на сайт или кликнувшая по рекламе просто из любопытства.
В зависимости от источника, классификация будет более широкой. Так, различают следующие виды трафика:
- Органический трафик – это пользователи, которые перешли на сайт из поисковой органической выдачи. То есть юзер вводит запрос в поисковик Google, Яндекс (или любой другой), а затем кликает по ссылке из результатов поиска. Чем выше ссылка в органической выдаче (кроме контекстной рекламы с соответствующей пометкой), тем лучше контент страницы удовлетворяет запрос пользователя. Чтобы попасть на верхушку или хотя бы ТОП-10 выдачи, нужно знать, как оптимизировать сайт под требования поисковых систем или заплатить SEO-специалисту за эту работу.
На основе мета-анализа в 2023 году сформировался такой рейтинг кликабельности, в зависимости от позиции в выдаче Google:
То есть суммарно первые три позиции получают 68,7% – 80,5% кликов.
Кстати, по сравнению с прошлым периодом в 2023 году CTR для 1 и 2 позиции вырос на 0,2% и 0,3% соответственно. Разница незначительная, но она говорит о том, что пользователи стали еще чаще отдавать предпочтение сайтам на более высоких позициях.
Organic search – это ценный трафик, который приходит долгосрочно и бесплатно, если заниматься SEO.
- Прямой трафик (direct) – это посетители, которые зашли на сайт, введя в браузере адрес, или сохранили его в закладки. Ради бесплатного и очень ценного direct-трафика рекомендуется выбирать короткие, запоминающиеся и легко воспроизводимые домены.
- Платный трафик – это пользователи, которые кликнули по контекстной рекламе. Такие способом на сайт попадает именно целевая аудитория – те люди, которые искали контент, товар или услугу по определенному поисковому запросу и стремятся удовлетворить интент здесь и сейчас. Поэтому можно утверждать, что paid search – это самый “теплый” трафик. В Google Ads источник direct-трафика называется “Paid Search”, а в Яндекс.Метрике “Переходы по рекламе”, у других поисковых систем (Yahoo!, Bing) тоже есть свои рекламные биржи.
- Медийный (реферальный, баннерный) – пользователи, которые перешли на сайт через баннеры, реферальные ссылки, рекламу в аудио- или видео-формате. Такую рекламу можно платно купить на рекламных площадках тех же поисковых гигантов, разместиться на релевантных ресурсах платно или в рамках перекрестного продвижения (кросс-промо).
- Социальный трафик – аудитория, пришедшая на сайт из соцсетей (Facebook, Youtube, Vkontakte, Pinterest, Instagram) и мессенджеров (сообществ и Telegram-каналов). Социальные сети – это условно-бесплатные источники трафика с огромной и разной аудиторией. Поэтому SMM – очень ценный канал для наращивания трафика. Если мы говорим о платном социальном трафике (paid social) – это посетители, которых “привела” платная реклама в соцсетях или у инфлюенсеров.
- Рассылки на email и в мессенджерах приводят трафик бесплатно, они помогают рассказать подробнее о продукте или бренде, проинформировать об актуальных предложениях, заинтересовать пользователей или мотивировать на повторную конверсию.
- Pop-трафик – это поток посетителей, который попадает на сайт через всплывающие рекламные окна (кстати — у нас есть интересная статья про ClickUnder и Popunder (Back Screen) в рекламе). Этот формат рекламы приводит “холодную аудиторию”, но в больших объемах.
- Мотивированный трафик – это юзеры, которых привлекают с помощью выгодных предложений (акций, скидок, специальных условий, кэшбэка, предоставления доступа к платному контенту и т. д.) или покупной трафик с различных бирж и букс.
Зачем отслеживать источники трафика в арбитраже
Каждый проект имеет рекламный бюджет, который совсем не хотелось бы тратить на неэффективные каналы. Для этого рекламодателю необходимо отслеживать, откуда идет трафик, оценивать его качество и параметры. Стандартные системы аналитики от поисковых гигантов – Яндекс.Метрика и Google.Analytics помогут отследить органические клики, переходы по реферальным ссылкам, социальный трафик, прямые и платные переходы. Но они не позволяют оценить эффективность рекламной кампании или конкретного объявления. Поэтому для детальной аналитики используют дополнительные, более информативные инструменты.
Как отследить источники трафика
Системы веб-аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика, о которых мы уже говорили, дают комплексную информацию о потоке пользователей – сколько их, какие страницы они посещали и откуда пришли. При этом одни каналы отслеживаются по умолчанию, а другие – только с utm-метками и метками площадок (gclid, yclid, fbclid и др.)
Раздел “Обзор источников трафика” в Google Analytics содержит информацию о том, какие каналы трафика принесли больше продаж, откуда пришла большая часть аудитории.
Яндекс.Метрика покажет поведение пользователей на сайте – какой раздел сайта их больше всего заинтересовал, какими кнопками чаще всего пользовались. Здесь можно увидеть тепловые карты кликов и прокрутки страниц.
Недостаток обоих инструментов веб-аналитики состоит в том, что они не могут отследить весь путь юзера. Если покупатель вернет товар, это не отразится в отчете.
Сервисы сквозной аналитики – (например, Roistat) собирают данные не только от самого сайта и рекламных каналов, но и от CRM-системы. Поэтому от них можно получить информацию о возвратах, повторных продажах, отказах. При этом есть возможность группировать каналы и подключать те источники, которые не интегрированы в систему.
Арбитражникам будут полезны такие инструменты для анализа трафика:
- UTM-метки – самый простой и популярный инструмент среди маркетологов и PPC- и SMM-специалистов. В google utm-метки представляют собой url в таком виде:
Создавать UTM-метки можно автоматически с помощью стандартных ресурсов (компоновщики Google) и сторонних онлайн-генераторов. Здесь используются три основных параметра: source (источник трафика), medium (формат рекламы) и campaign (название рекламной кампании).
- Openstat и From – работают так же, как работают utm метки. Они позволяют отследить конкретные источники трафика, но актуальны только для Яндекс.Метрика. Openstat-метка выглядит так:
Метка From также помогает определить название ресурса, из которого пришел пользователь и выглядит так:
Отчет по трафику — что из него можно вытащить
Посмотрим, на какие вопросы поможет ответить Google Analytics. Сервис состоит из 4 разделов и 12 отчетов по трафику, которых вполне достаточно для того, чтобы проанализировать эффективность рекламных кампаний и определить точки роста и слабые стороны.
- Аудитория – География – Местоположение.
В данном отчете по трафику содержится информация о том, из какой страны, города, континента и субконтинента пришли пользователи. Она представлена в виде карты мира с разной насыщенностью цветов ее участков.
- Аудитория – Мобильные устройства – Обзор.
Здесь можно узнать из каких устройств приходит трафик, время пребывания на сайте и процент отказов при посещении сайта с разных устройств.
- Источники трафика – Весь трафик – Каналы.
В этой таблице содержится информация обо всех источниках трафика. Здесь удобно сравнивать каналы между собой. Можно перейти к подробному отчету, кликнув по нему в таблице.
- Источник – Весь трафик – Источник/канал.
Этот отчет по-факту повторяет предыдущий, но здесь к каналам добавляются еще и источники.
Гугл Аналитика автоматически определяет большую часть источников и каналов, но нераспознанный источник будет отображаться как “none”. Если, допустим, пользователи пришли из email-рассылки, то сервис поставит стандартное значение email/referral – в гугл аналитикс это все, что вы увидите, если не используете UTM-метки.
- Источники трафика – Кампании – Все кампании.
С помощью данного отчета можно оценить и сравнить эффективность рекламных кампаний, которые отмечены UTM-метками. Кликнув на отдельную, можно увидеть подробную информацию о ней.
- Источники трафика – Кампании – Анализ расходов.
Этот отчет показывает затраты на рекламу и ее рентабельность в разрезе отдельных каналов трафика. Чтобы получить корректный отчет, предварительно нужно настроить импорт расходов из сторонних сервисов, которые вы используете.
- Поведение – Контент сайта – Страницы входа.
Здесь можно отследить перемещение пользователей по сайту и страницы сайтов, с которых чаще всего приходят пользователи, найти страницы, которые приносят больше всего дохода и лучше конвертируют посетителей в лиды.
- Поведение – События – Лучшие события.
Гугл Аналитика не умеет отслеживать взаимодействие пользователей с интерактивными элементами на сайте. Чтобы узнать, как используют контент, необходимо настроить события – просмотр видео, добавление товара в корзину. Сервис по умолчанию считает новым событием нового пользователя.
- Конверсии – Многоканальные последовательности – Ассоциированные конверсии.
Этот отчет по трафику покажет, какие каналы привели пользователей к целевому действию. Здесь можно отследить тех, кто повторно посетил сайт и конвертировался.
- Конверсии – Многоканальные последовательности – Основные пути конверсий.
Из этого отчета можно узнать, сколько конверсий принес конкретный канал.
- Конверсии – Многоканальные последовательности – Длина последовательности.
Эти данные помогают определить ценность конверсии – их общее количество и количество каналов, которые их принесли.
- Конверсии – Атрибуция – Инструмент сравнения моделей.
Используя этот отчет, можно сравнить распределение ценности по логике кастомизированных моделей атрибуции и доступных по умолчанию.
Несколько рекомендаций арбитражнику на заметку
Арбитражники работают с двумя видами трафика: одним можно управлять, а второй зависит от сторонних систем (поисковой системы, социальной сети). Многие предпочитают фокусироваться на том, что они в состоянии контролировать. Рекомендуем вам не игнорировать второй тип трафика, так как стратегически он более ценный. Думайте рационально и отталкивайтесь от того, что платный (управляемый) трафик – это инструмент быстрого привлечения трафика. А долгосрочная работа над SEO или SMM приводит трафик бесплатно и долгосрочно.
Продвигать что-либо в Digital-пространстве без аналитики и отслеживания рекламы невозможно. Для эффективной работы арбитражнику нужно понимать особенности всех типов трафика. Не бывает так, что только один источник или канал станет единственным лучшим для привлечения пользователей. Рекомендуем вам тестировать разные типы трафика – это поможет добиться более широкого охвата аудитории.
