Как сделать эффективный лендинг 

Правильный landing – это четкая структура и индивидуальный подход к целевой аудитории. Есть рекламные форматы, где landing page единственная возможность удержать пользователя и подвести его к целевому действию. Например, Direct Clicks. Его механизм схож с попандером (Popunder), где специальный скрипт редиректит пользователей на целевую страницу. Здесь не нужны никакие креативы, но продающий лендинг – обязателен.

Чтобы ваш лендинг хорошо выполнял свою функцию, нужно знать элементарные технические требования к одностраничнику и уметь смотреть на него глазами пользователя. Как все это совместить и сделать посадочную страницу для своего оффера – расскажем в этой статье.

Что такое Landing page

“Landing page” в переводе с английского означает “посадочная страница”. Неэффективный лендинг – одна из причин низкой конверсии. Каким бы мощным ни был CTR, пользователи не будут конвертироваться в лиды, если целевая страница их не зацепила.

В чем разница между сайтом и лендингом

От полноценного сайта лендинг отличается:

• Простой структурой – здесь несколько обязательных элементов (форма для сбора данных, кнопка CTA, броский заголовок, призыв к действию). Не должно быть ничего лишнего, что может отвлекать внимание посетителя.
• Четким фокусом на конкретном оффере. Здесь все элементы плавно подводят к целевому действию, концентрируя внимание пользователя на одном товаре, услуге, компании.
• Краткосрочностью – он помогает генерировать лиды только здесь и сейчас.
• Небольшими затратами — относительно полноценного сайта, продающий одностраничник будет стоить гораздо дешевле (если пользоваться конструкторами сайтов на шаблонах).
• Минимальными временными затратами на создание — лендинг «с нуля» можно сделать за один день.
• Небольшим весом — он прямо влияет на скорость загрузки. Если страница с оффером загружается дольше 2 секунд, потенциальные лиды не станут ждать и закроют сайт.

Структура правильного лендинга

Главная и единственная цель лендинга – получение данных пользователя. Поэтому делать для него больше одного url обычно нет смысла.

• Первый или главный экран посадочной страницы должен зацепить внимание пользователя, произвести на него впечатление и заинтересовать. Если юзер начал скроллить лендинг, это значит, что задача выполнена.
• На втором экране владелец оффера может рассказать о своем проекте, компании, продукте, сотрудниках и истории бренда, ценах. Здесь приветствуются фото и видео — все это повышает доверие. Но помните про вес страницы.
• На третьем экране правильно было бы разместить четкий и понятный перечень выгод, преимуществ, закрыть возражения. Пользователя легче подвести к целевому действию, если объяснить, что ему это даст, как изменится его жизнь, какие “боли” он сможет закрыть. 
• Четвертый экран – самое место для отзывов, сертификатов, историй успеха, благодарностей, партнеров. Это так называемый “блок доверия”, который показывает пользователю, что перед ним – не “однодневка”, а серьезный бренд.
• И на последнем экране располагается форма для регистрации, заказа товара, внесения депозита, оформления подписки, заявки. Здесь же должна быть кнопка с призывом к действию, контакты, форма для обратной связи.

В идеале структура landing page выглядит именно так. Хотя на самом деле длина целевой страницы может измеряться как двумя, так двадцатью экранами. 

На практике рекламодатели ограничиваются всего несколькими экранами. Многие считают, что юзеры не дойдут до формы, поэтому стараются запихнуть все и сразу в один экран.

Однако можно посмотреть на это с другой стороны: чем больше информации вы дадите аудитории, тем более “прогретой” она дойдет до формы регистрации. Незаинтересованные и нелояльные пользователи закроют его сразу, а к концу страницы дойдет самая качественная аудитория, готовая совершить целевое действие. Если вы не используете прелендинг, длинный лендинг в несколько экранов поможет прогреть трафик.

Примеры landing page

Чтобы вам было понятнее, как должен выглядеть хороший и плохой лендинг, приведем несколько примеров.

Такие лендинги, скорее всего, принесут конверсии – в них есть и триггеры, и правильная кнопка СТА (“стать здоровым”) и приятный глазу визуал:

А следующие страницы содержат типичные ошибки: первый выглядит скучно, во втором – слишком длинная форма для регистрации, а в третьем пользователя может напрягать последний вопрос. Старайтесь не делать таких ошибок.

Когда не нужен лендинг

Бывают ситуации, когда делать landing page нецелесообразно:

• если цель рекламной кампании – повысить узнаваемость бренда.
• если продвигаемый продукт или услуга – дорогой, сложный или незнакомый для аудитории.

Лендинг продвигать в поиске не получится, он помогает лишь увеличить эффективность основного сайта. Это инструмент лидогенерации для монопродукта, моноуслуги или события.

Правила создания эффективного лендинга

Перейдем к основным правилам создания продающего лендинга и дадим пару лайфхаков от экспертов TacoLoco, которые вам точно пригодятся. 

Итак, чтобы не слить бюджет из-за слабой landing page:

1. Придерживайтесь структуры, которую мы представили выше. Блоки с преимуществами, гарантиями, отзывами, вопросами и ответами, фотографиями и прочей информацией нужно использовать в зависимости от особенностей оффера и ЦА. Но без формы для введения данных, кнопки и заголовка конверсия точно не произойдет.
2. Не перегружайте информацией и изображениями. Во-первых, лишняя информация легко переключает внимание пользователя. Во-вторых, чем больше медиа-контента, тем больше вес страницы и, соответственно, скорость загрузки.
3. Броский, цепляющий заголовок – половина успеха. Если заголовок не заинтригует, пользователь не будет дальше взаимодействовать с целевой страницей. Только не перегибайте, старайтесь избегать шокирующих заголовков “Хотите знать, от чего вы умрете?” и т.д.

Правильный заголовок для лендинга

Держите рабочую формулу создания успешного заголовка для landing page:

• выгода от совершения целевого действия (скажите пользователю, что он похудеет, выйдет замуж, выиграет миллион, уволится с нелюбимой работы, влезет в любимые джинсы на два размера меньше);
• уникальность продукта или услуги (“новый способ избавиться от угрей навсегда”, “так вы точно не пробовали знакомиться!”);
• “боли” + решение (“таблетки для похудения не работают? попробуйте жиросжигающий пластырь!”);
• четкие временные рамки, но без ложных обещаний (“за 10 дней уйдет 20 кг” – плохо, “за 7 дней лицо станет идеальным” – хорошо);
• акции, специальные предложения, скидки и прочие УТП – это мощные триггеры для landing page.
• срочность – счетчики обратного отсчета на целевой странице шикарно увеличивают конверсию (“осталось одно место”, “до конца акции осталось 10:23:34”).

Кнопка CTA

В продающем лендинге всегда есть четкий призыв к действию. Его задача – направить пользователя, без воды и размытых формулировок показать, что тот должен сделать, чтобы получить выгоду. Если CTA (Call-to-Action) четко не сформулирован, пользователи не поймут, что нужно делать с этой страницей и не станут разбираться. На лендинге вполне может быть несколько кнопок CTA, но их не стоит размещать рядом, чтобы не путать клиента.

В кнопке CTA подчеркните:

• сам продукт: “попробовать новинку!”
• выгоду: “зарегистрироваться бесплатно!”
• преимущества: “смотреть новое видео!”
• срочность: “присоединиться сейчас!”

Обратите внимание, что лучше не “давить” не пользователя такими словами, как “купить”, “заказать”, “оформить подписку” – они подсознательно вызывают сопротивление.

Как выбрать изображения для лендинга

Визуал landing page начинается с изображения – если пользователю “заходит” картинка, он принимает решение ознакомиться с текстом или закрывает страницу, если она его раздражает.

• Для лендинга лучше выбирать крупные изображения, которые отображают суть оффера. 
• Избегайте некачественных картинок и примитивных стоковых фотографий, это снижает доверие пользователя. 
• Изображение должно гармонично выглядеть в макете страницы и дополнять прочие элементы.

Успех того или иного изображения для лендинга трудно спрогнозировать даже профессионалам. Хотите высокую конверсию – выделяйте время и бюджет на тестирование и оптимизацию.

Почему лендинг не приносит конверсий

Вы сделали идеальную, на ваш взгляд, посадочную страницу, но CR не радует? Причины могут быть разные:

• нефункциональный лендинг – неправильная структура, не конвертят отдельные элементы или отсутствует связь между ними;
• низкое качество трафика – неэффективный канал или неправильно выбранная целевая аудитория;
• на данный товар или услугу просто нет спроса в данный момент или в выбранном ГЕО – такое тоже бывает, вот почему перед запуском нужно проводить анализ рынка и оценивать перспективы оффера.

Причин низкой конверсии или ее отсутствия может быть и несколько. Но прежде, чем заменить лендинг, проанализируйте ошибки, попробуйте исправить и снова затестить.

Что делать с плохим лендингом?

Как понять, что причина низкой конверсии в плохом лендинге? Если кликов достаточно, но лидов они не приносят. Высокий CTR говорит о том, что реклама работает, ЦА выбрана правильно и оффер перспективный. Но посетители закрывают целевую страницу, так и не выполнив целевое действие. Что не так?

• убедитесь, что суть оффера на странице описана четко и понятно;
• попробуйте добавить “блоки доверия”: мнения экспертов, отзывы медийных личностей, сертификаты;
• проанализируйте уровень цены на продвигаемый продукт – даже если вы льете на бурж, люди далеко не всегда готовы расставаться с деньгами, чтобы совершить спонтанную покупку;
• убедитесь, что информация преподнесена доступным языком, не перегибайте с терминологией;
• посмотрите на лендинг глазами потребителя – понятно ли вам, как заказать продукт, внести депозит, подписаться или зарегистрироваться, и что произойдет после того, когда вы оставите свои данные?
• взгляните еще раз на визуал лендинга – не слишком ли яркая картинка, релевантна ли она тексту, гармонично ли выглядит шрифт и т. д.;
• если вы работаете с труднопродвигаемым, новым  продуктом или запрещенной вертикалью, используйте прелендинг. Скорее всего, переходов на лендинг станет меньше, зато аудитория будет более качественной и “теплой”.

Помните, для пользователя качественный лендинг – это возможность узнать условия и детали оффера. И неважно, откуда пришел трафик – с direct click, пушей (трафик с пуш уведомлений), баннеров или попандеров. Он должен закрывать вопросы как “холодной”, так и “теплой” аудитории.

Некоторые CPA-сети предоставляют готовые лендинги, об их эффективности можно судить уже по итогам тестового пролива. Поэтому, заметили, что лендос не конвертит – не тратьте время, делайте свой. К счастью, за одностраничником не обязательно обращаться к программисту, можно за день легко сделать его на шаблоне в Nethouse, Тильде или Вордпрессе. Особенно теперь, когда вы знаете все секреты продающего лендинга 🙂